O calçado mais ODIADO que dominou o mundo

Olhem para estas Crocs.

Este corpo grande e robusto,

os buracos no topo,

esta tira de borracha grossa na parte de trás.

É, sem dúvida, um dos sapatos mais feios alguma vez feitos.

E, no entanto, a Crocs faturou mais de 4 mil milhões de dólares no ano passado.

Venderam mais de 830 milhões de pares destes sapatos.

E têm fãs que não só os usam, como os personalizam com tintas, amuletos e acessórios.

A Balenciaga usou-os em vários desfiles de moda.

E celebridades desenharam as suas próprias versões, que também esgotaram em poucas horas.

Então, como é possível que um dos sapatos mais feios alguma vez feitos se tenha tornado um dos sapatos mais usados do planeta?

Foi apenas o design?

Ou a cultura dos memes e algumas celebridades transformaram um sapato feio num símbolo cultural?

Neste vídeo, vamos explorar o design simples por trás destas Crocs e porque é que funciona.

Quais são as filosofias por trás do seu sucesso?

E, como sempre, o que podemos aprender com elas e aplicar ao nosso próprio trabalho?

Mas também, o que podemos evitar?

Mas para responder a tudo isso, vamos ver a história de como este sapato estranho passou de barco a Bieber.

Enquanto navegávamos nas Caraíbas, o Scott apresentou-nos um maravilhoso novo protótipo de produto que ele achava que seria um sapato de barco perfeito.

Capítulo 1: De Barco a Bieber

A história começa com três amigos: Scott, Lyndon e George. Eles fundaram a Crocs em 2002.

E nenhum deles era designer de sapatos, mas tinham um amor comum pela vela.

E se alguma vez esteve num barco ou navio, sabe o problema com os sapatos: ficam encharcados, escorregam, acumulam humidade e começam a cheirar mal depois de dois dias.

Simplesmente não é bom.

E então, numa das suas viagens, o Scott encontrou este tamanco de espuma feito por uma pequena empresa canadiana chamada Foam Creations.

Mas este sapato foi feito para spas e hospitais, não para vela.

Porque as pessoas lá também precisavam de um sapato que não escorregasse, que não retivesse água e que fosse fácil de limpar.

E aquele tamanco de espuma conseguia fazer todas estas coisas por causa deste material chamado Croslite.

Tecnicamente, não é uma espuma nem uma borracha; é algo intermédio.

Mas era leve, não absorvia água, não cheirava, e quanto mais o usava, mais ele se moldava lentamente ao seu pé.

As pessoas sentiam-se abertamente envergonhadas por serem vistas com elas.

A marca de mil milhões de dólares expandiu-se demasiado rápido, criou demasiados estilos e, em 2009, a Crocs declarou finalmente falência.

De uma empresa de mil milhões de dólares à falência em apenas dois anos.

É uma loucura.

Mas, apesar de tudo isto, o sapato nunca desapareceu.

Enfermeiras, chefes de cozinha, jardineiros, crianças pequenas, pessoas que, sinceramente, não se importavam com o que os outros pensavam, continuaram a usar os sapatos.

As Crocs sobreviveram porque as pessoas que realmente precisavam do sapato continuaram a usá-lo.

E então, completamente do nada, as pessoas da moda começaram a bater à porta.

Em 2017, um designer chamado Christopher Kane enviou Crocs de plataforma para a sua passerelle da Semana da Moda de Londres.

E as pessoas não sabiam se haviam de rir ou admirar.

E depois a Balenciaga colocou uma versão de plataforma de 10 centímetros na passerelle de Paris.

Depois, Post Malone fez uma colaboração que esgotou em apenas um minuto.

E depois Bad Bunny, Justin Bieber, também fizeram uma colaboração, e cada uma esgotou mais rápido que a anterior.

E depois, durante a COVID, quando toda a gente estava em casa e ninguém se importava em ter bom aspeto, as vendas das Crocs subiram 50% em apenas um ano.

E no ano passado, faturaram 4 mil milhões de dólares em receitas.

De um esgotamento de 200 pares de sapatos de barco à falência, à Balenciaga e ao Bieber.

O mesmo sapato passou por tudo isso.

O que nos leva de volta à pergunta original.

Foi apenas o conforto, ou há algo no design que todos temos interpretado mal?

(Música + Visuais: Um Croc a ser atirado para um caixote do lixo, depois aparece "Capítulo 2 O Design")

Para entender o design das Crocs, vamos primeiro entender o significado desta palavra Crocs.

O nome Crocs, claro, vem do crocodilo.

E para um sapato que se supõe que funcione em terra e na água, acho que é a metáfora perfeita.

E para além da natureza anfíbia, ambos têm uma pele resistente, impermeável e um pouco irregular. Ambos podem sobreviver por muito tempo e ambos têm uma forma de rosto semelhante.

É um exemplo perfeito de biomimética.

Não a um nível funcional completo, mas pelo menos a um nível estético ou de referência.

Por exemplo, se olharmos para as Crocs de cima, aquela parte frontal larga, plana e ligeiramente protuberante é basicamente o focinho de um crocodilo.

E os buracos perfurados na parte superior parecem a textura da pele de um crocodilo.

Até a forma como afina de uma frente larga para um calcanhar estreito, o padrão de pontos, as saliências por baixo dos sapatos, cada detalhe tenta justificar o nome Crocs.

Então, intencionalmente ou não, não sei, os fabricantes das Crocs escolheram um animal que é resistente, feio de uma forma simpática, e um personagem perfeito para este tipo de sapato.

Então agora, vamos entrar nos detalhes reais.

Primeiro, estes buracos.

Ora, a maioria das pessoas assume que são apenas para respirabilidade.

E sim, o ar flui através deles, mas a razão maior é a drenagem.

Lembrem-se, este sapato foi desenhado para um barco e praia, então se a água entrar, precisa de sair rápido.

Então, estes buracos em forma de trapézio na lateral permitem que a água e a areia caiam diretamente, em vez de ficarem dentro.

Depois o material.

Croslite.

Falámos um pouco sobre isto na parte da história, que não é espuma, não é borracha, está algures no meio, mas há uma razão de design por trás disso, é por isso que importa.

É uma resina de célula fechada, o que significa que não absorve água nem bactérias.

Por isso não cheira mal mesmo depois de o teres usado por seis horas na praia e ao sol, e é macio o suficiente para se moldar à forma dos teus pés com o tempo.

Então, quanto mais as usas, mais tuas se tornam.

Não exatamente à maneira de uma Birkenstock, mas bastante semelhante.

E depois há este...

a tira atrás. Esta tira de borracha grossa que pode empurrar para baixo ou virar para cima.

Coisa simples, mas faz dois trabalhos. Vire-a para cima e prende o seu calcanhar, por isso é bom para caminhar, correr e para movimentos ativos.

Empurre-a para baixo e transforma-se num chinelo. Bom para enfermeiros ou chefes ou qualquer pessoa que queira calçar e descalçar os sapatos 50 vezes por dia.

Portanto, são como dois sapatos, dependendo de como os usa e os prende. E depois, este corpo grande e volumoso.

Esta é a parte que toda a gente chama feia, mas é grande de propósito. Há espaço extra por dentro, o que significa mais amortecimento, mais fluxo de ar,

e é espaçoso o suficiente para os poder usar com meias no inverno ou descalço no verão.

Pode ser um pouco desconfortável no início porque não são tão justos, mas lentamente, à medida que tomam a forma dos seus pés.

Novamente, não exatamente à maneira Birkenstock, mas tornam-se muito mais confortáveis à medida que os usa. Muito mais seus.

Mas pode torná-los ainda mais personalizados com algo chamado Jibbitz.

Nos primeiros dias das Crocs, as pessoas começaram a enfiar pequenos amuletos, alfinetes, até tampas de garrafa nos buracos.

Apenas para tornar os seus sapatos de espuma aborrecidos um pouco mais emocionantes. Mas eram todos muito "faça você mesmo" e não muito confortáveis.

Então, houve uma pequena empresa que começou a fazer pequenos amuletos decorativos especificamente concebidos para encaixar nestes buracos.

E chamavam-se Jibbitz. E em vez de o ignorar ou tentar competir com ele, a Crocs simplesmente comprou a empresa em 2006.

E esta acabou por ser uma das jogadas mais inteligentes que alguma vez fizeram. Porque, de repente, um sapato feio, idêntico e produzido em massa tornou-se pessoal.

Duas pessoas podiam ter o mesmo par de Crocs e fazê-los parecer completamente diferentes, dependendo dos amuletos que colocassem.

Tornou-se como uma pequena tela. Mas mais do que isso, deu às Crocs uma forma barata de fazer colaborações com celebridades sem tocar no sapato em si.

Veja, quando casas de moda como a Balenciaga ou designers como Christopher Kane queriam fazer uma colaboração com a Crocs, eles redesenhavam o sapato.

Deram-lhe plataformas mais altas, proporções mais estranhas, mudaram a engenharia para fazer uma declaração de moda a partir do fator fealdade.

Mas quando celebridades como Justin Bieber, Post Malone ou Bad Bunny fizeram uma colaboração, a Crocs não precisou de redesenhar nada.

Eles apenas mantiveram o mesmo Croc e mudaram os Jibbitz. Basta dar-lhes novos amuletos, novas cores, e pronto.

Assim, a versão de Post Malone vinha com amuletos em forma das suas próprias tatuagens. A versão de Bad Bunny vinha nas suas próprias cores personalizadas com amuletos ligados à sua marca.

E Justin Bieber fez uma colaboração sob a sua marca Drew House, usando tons pastel suaves e desbotados com amuletos que combinavam com essa estética.

O que significa que a engenharia real do sapato nunca teve de mudar para nenhum destes lançamentos.

E quando se afasta e olha para este sapato, ele sobreviveu à crise financeira, sobreviveu a ser apontado como uma das piores invenções de sempre,

e tornou-se novamente um item de moda de mil milhões de dólares sem nunca mudar o seu design principal.

O que é ótimo para qualquer empresa. Quer dizer, o que mais se pode pedir de um produto simples e único?

Mas foi realmente apenas um bom design que o tornou bem-sucedido? Ou algo mais transformou isto num símbolo cultural?

Antes de começar as filosofias, quero deixar uma coisa clara: que estes princípios ou filosofias de que falo nesta secção são as minhas opiniões sobre o que pode ter tornado as Crocs ou a Muji ou a Uniqlo um sucesso.

Para além do design, o que tornou os Crocs um sucesso são três princípios e filosofias por trás deles.

Um para o seu produto, um para a sua identidade e um para as pessoas.

Não são filosofias ou princípios oficiais destas empresas, e elas não me pagam nem me patrocinam por dizer estas coisas.

Para o produto, os Crocs têm as velhas filosofias de que a forma segue a função, mas com uma reviravolta.

E caso nunca tenhas ouvido falar disto, é simples: significa que a aparência de algo deve vir do que precisa de fazer, não o contrário.

Certo? Agora, voltando às Crocs. Então, se se afastar dos buracos, das tiras, da forma feia

A maioria dos produtos tenta equilibrar ambos. Querem que funcione bem, mas também não querem que pareça estranho.

Então, eles arredondam as arestas, escondem as partes feias e comprometem um pouco a função para manter as coisas com uma aparência normal.

Agora, nos Crocs, eles nunca fizeram essa promessa.

Cada parte deste sapato, os buracos, a tira, o corpo robusto, existe por causa do problema que está a resolver, não por causa da sua aparência enquanto o resolve.

Os buracos circulares e trapezoidais estão lá para permitir que a água entre e saia do sapato sem ficar presa.

A tira vira porque os enfermeiros estão de pé e sentam-se 50 vezes por dia.

A forma é grande porque é isso que te dá espaço para meias, espaço para inchaço e espaço para conforto durante um turno de 12 horas.

Mas aqui está a reviravolta. A forma segue a função geralmente significa que a forma é imposta pela função, como se não houvesse outra maneira de fazê-lo funcionar.

Mas com os Crocs, isso não é totalmente verdade. Eles poderiam tê-los feito muito menos feios.

Quer dizer, olha para outros tamancos. Tamancos da Dansko ou Birkenstock, são afunilados, arredondados e têm paredes finas.

Então, os Crocs também poderiam não ser feios e ainda ter toda a funcionalidade.

O que significa que a fealdade foi uma escolha, uma escolha de não gastar tempo na ferramenta, nas iterações.

E acho que só consegues fazer isso se tiveres o segundo princípio de confiança sobre consenso.

Quando os clientes e críticos chamam o produto de feio, muitas marcas entram em pânico e voltam atrás na sua decisão.

Eles voltam ao estilo antigo, à identidade antiga.

E depois há marcas como os Crocs, que também, a propósito, quase cederam à pressão pública.

Quando a revista Time colocou os Crocs na lista das piores invenções, as pessoas ridicularizaram-nos abertamente e a empresa quase faliu em 2009.

Eles também começaram a experimentar formas mais agradáveis, como sabrinas.

Na esperança de que, se o sapato fosse mais elegante, talvez pudesse atingir um público maior.

Mas eles rapidamente recuaram. Por volta de 2014, os Crocs fecharam todas as lojas com baixo desempenho, reduziram a sua linha inchada e reorientaram tudo para o único sapato que os tornou bem-sucedidos.

O tamanco original.

Porque não havia sentido em tentar conquistar pessoas que já os odiavam.

O seu CMO disse uma vez que estamos confiantes em ser feios. Somos feios desde 2002 e não temos intenção de mudar essa silhueta.

O seu objetivo não era fazer com que os que os odiavam amassem a marca, era explorar essa tensão e usar essa publicidade a seu favor.

E então eles foram ainda mais longe e tornaram este ódio muito pessoal e lançaram uma campanha com John Cena.

O anúncio desta campanha nunca mencionou os Crocs, mas mencionou como é aceitável ser diferente.

Ser odiado, apenas ser quem tu és.

Mas eles não se limitaram a dizer às pessoas que é aceitável ser diferente, também construíram um sapato que permitiu às pessoas prová-lo.

Ao entregar o controlo do que significa ser diferente.

O que nos leva à terceira filosofia, aquela que não é realmente sobre o produto ou a marca, mas sobre as pessoas que realmente o usam.

Cocriação sobre controlo.

A personalização dos Crocs começou de forma muito pequena e bruta.

As pessoas estavam a enfiar alfinetes, botões, tampas de garrafa, alfinetes, o que quer que tivessem, queriam encaixar nos buracos dos Crocs.

E como também disse na parte da história, os Crocs nunca lutaram contra isso.

2006, compraram a Jibbitz.

A pequena empresa que já fabricava berloques decorativos exatamente para esse fim.

E essa única jogada transformou tudo isto num verdadeiro negócio próprio.

Hoje, a Jibbitz rende cerca de 270 milhões por ano à Crocs.

Vendendo berloques que custam apenas cerca de 3 a 5 dólares cada.

E, surpreendentemente, três em cada quatro compradores de Crocs acabam também por comprar Jibbitz para personalizar os seus Crocs.

E a empresa também disse que os compradores de Jibbitz são também mais leais ao longo do tempo.

Mas se alguma vez vir vídeos de Crocs nas redes sociais, sabe que esta personalização vai ainda mais além do que os Jibbitz.

As pessoas pintam os seus Crocs, desenham neles.

E alguns até os mergulham em tintas para obter diferentes gradientes de cor nos seus sapatos.

E o melhor é que a Crocs permite que tudo isso aconteça.

Eles não vendem um kit para pintar os seus próprios Crocs ou tutoriais, e nem sequer o reconhecem.

É isso que quero dizer quando digo para não o controlar.

E uma vez que se permite que isso aconteça a nível comunitário, então escala naturalmente para o nível das celebridades.

Então, Post Malone, Bad Bunny e Bieber também tiveram a mesma tela que todos os outros.

E depois adicionaram os seus próprios novos berloques, novas cores e novas embalagens.

Então, uma criança com uma tampa de garrafa, uma mãe com habilidades de DIY de berloques, e Justin Bieber, todos têm a mesma tela onde podem cocriar com o seu produto favorito sem pedir permissão.

Essa é a filosofia da cocriação sobre o controlo.

Capítulo 4: As lições.

Agora, todas as filosofias que fizeram da Crocs um sucesso também podem funcionar para o seu produto.

Mas há mais três lições que encontrei no sucesso e nos fracassos da Crocs que podemos aprender e aplicar ao nosso próprio produto e marca.

E a número um é construir a personalização como uma camada, não um redesenho.

É o seguinte: muitas marcas tentaram a personalização como produto.

Mas a Crocs é uma das poucas que realmente o fez bem.

E o truque é construir a personalização como uma camada, não como um produto base.

Por exemplo, a Nike tem uma plataforma chamada Nike By You, onde pode construir o seu próprio sapato como quiser.

Pode personalizar a cor da malha, o swoosh, os atacadores, a entressola, a sola e muitas outras coisas.

Não quero comentar o quão bem está a correr, mas acho que todos podemos concordar que é bastante complexo.

E não apenas em termos de produto, mas em termos de operações gerais.

A quantidade de SKUs, esforços e tempo de entrega que leva para obter este produto personalizado é insana.

E também, pode personalizá-lo uma vez, mas é isso.

Mas a Nike não está sozinha. Há também outras marcas como a McDonald's que tinham o seu próprio menu 'Crie o seu Sabor' onde pode criar o seu próprio hambúrguer.

A Dell tinha os seus PCs feitos por encomenda.

A Levi's tinha os seus jeans personalizados.

E todos eles falharam porque estavam a mudar ou a interferir com o processo de construção central destes produtos.

E a Crocs acertou. A fábrica faz um sapato com o mesmo molde, o mesmo Croslite, o mesmo processo, sempre em velocidade máxima.

Nada sobre a personalização alguma vez toca nessa linha de produto principal.

A personalização, os Jibbitz, acontece depois de o sapato já existir.

E também, acontece em casa, nas suas próprias mãos, para que possa trocá-los quantas vezes quiser em segundos, sem esperar semanas.

Eles transformaram a personalização em personalização.

Então, se também está a construir a personalização no seu próprio produto, faça a pergunta primeiro: Isto acontece antes de o seu produto ser feito ou depois?

Se acontecer antes, está a construir um Nike By You, que é muito lento e caro e difícil de escalar.

Se acontecer depois, está a construir um Jibbitz.

rápido, barato e quase ilimitado.

Esse é o segredo do sucesso da Crocs.

A lição dois é algo que podem aprender com o seu fracasso.

Separem as vossas apostas de identidade das vossas apostas de crescimento.

O que quase levou a Crocs à falência não foram os comentários de ódio ou a troça, foi o crescimento.

Um crescimento mau e imprudente.

Em meados dos anos 2000, a Crocs entrou numa onda de compras.

Novas empresas, novas fábricas, novas categorias, sapatos de golfe, botas, sabrinas, dezenas de silhuetas que nada tinham a ver com o sapato de barco que os tornou famosos.

Depois, aconteceu a crise financeira de 2008, e a procura colapsou da noite para o dia.

E a Crocs estava com um armazém cheio de sapatos não vendidos, em estilos que ninguém pedia, e ainda por cima já tinham pago o fabrico.

Agora, podem dizer que esta é uma circunstância muito especial.

Mas a Crocs não está sozinha.

WeWork, General Motors, Thomas Cook, há inúmeras empresas que não conseguiram sobreviver devido ao crescimento rápido.

E a Crocs conseguiu porque recuou.

Fecharam as lojas que não estavam a funcionar.

Cortaram a maioria das suas linhas de sapatos aleatórias e concentraram todo o seu dinheiro e atenção no único sapato que realmente tinha fãs verdadeiros.

Então, antes de dizerem sim à vossa próxima grande aposta de crescimento, uma nova categoria, um novo mercado ou uma nova loja.

Façam uma pergunta novamente.

Se isto falhar completamente, levará o meu produto principal consigo?

Se a resposta for sim, não estão a fazer uma aposta de crescimento.

Estão a apostar na única coisa que não se podem dar ao luxo de perder.

E apostar nunca é uma boa ideia.

Mas voltando à pergunta da introdução, foi apenas o design ou a cultura dos memes e algumas celebridades sortudas transformaram um sapato feio num símbolo cultural?

Acontece que não é nenhum dos dois.

Na verdade.

O design deu-lhes algo que valia a pena defender.

Mas é a confiança, a cocriação e a disciplina que transformaram este sapato feio num ícone de 4 mil milhões de dólares.

Então, se também estão a construir algo vosso, um produto ou uma marca, não precisam que todos gostem.

Só precisam que funcione, que signifique algo, e que deixe espaço suficiente para outra pessoa deixar a sua marca.

Porque 'feio' é apenas uma palavra que as pessoas usam antes de se apaixonarem.

É tudo por hoje, e vemo-nos no próximo.

Adeus.